השותף שלי, אהרון רוטנברג, כתב לאחרונה מאמר על פערי התקשורת בין יזמים לבין משקיעים. הוא כותב על כך שסטרטאפיסטים כושלים בהעברת המסרים והצעת הערך שלהם למשקיע. המקום בו הדבר הזה הוא הכי נכון הוא כאשר מבצעים את התהליך האמורפי הזה שנקרא ה"פיטצ'". למה אמורפי? פשוט כי הוא מגיע באלפי צורות שונות – נאום מעלית, מצגת מול משקיע, ואפילו בחומרים הכתובים של הסטרטאפ (אתם יודעים – תקציר מנהלים, תוכנית עסקית וכו'). כולם בסופו של דבר הם סוג של פיטצ'.

אתם יכולים למצוא שיעורים ומאמרים רבים ברשת על איך לעשות פיטצ' נכון, בסוף של דבר כולם יגידו לכם שצריך: לספר סיפור, להתחבר לקהל השומעים, לדבר בקצרה, לפשט, ועוד ועוד ועוד. הרשימה היא אינסופית וכל הנקודות בה (או לפחות רובן) נכונות. אבל להערכתי מה שיזמים באמת צריכים לדעת בשביל לעשות פיטצ' נכון, או פשוט להבין איפה הם נכשלים בפיטצ' שלהם, זה לדעת לחשוב כמו רופא. כן, רופא שמרפא חולים. כזה.

כדי להבהיר את הנקודה שאני מנסה להעביר אספק דוגמה. נגיד (חלילה) יש לך כאב ראש נוראי. הלכת לרופא ועברת סט של בדיקות רפואיות. כמה שעות/ימים/שבועות לאחר מכן חזרת למשרד הרופא כדי לשמוע את הפרוגנוזה. והנה מה שהוא (או היא) אמר(ה) לך:

"אני שמח שבאת. יש לי סט מדהים של מולקולות שחוסמות את הייצור של פרוסטאגלנדים שגורמים לכאב ראש שלך. הרבה אנשים משתמשים במולקולות האלה וכדאי גם לך. המולקולות האלה הרבה יותר טובות מהמולקולות שייתן לך רופא אחר. הממציא הוא ד"ר איקס ויש לו פטנט (בדרך) על 'שימוש ב-AdvEx להקלה של כאבי ראש'. ד"ר איקס הוא גם רופא בבית חולים הר סיני ומרצה בהרווארד, הוא אוהב לעשות סקי מים ויש לו שתי בנות. אני יכול לתת לך את המולקולות בזריקה, כדור, נוזל, אינפוזיה או שילוב של כמה דרכים. זה מדהים! רוצה?"

אני לא מכיר אתכם, אבל זה השלב בו אני הייתי אורז את התיק שלי ובורח במהירות מהרופא המפחיד הזה.

הנה מה שסביר להניח היה אומר רופא אמתי:

"אני שמח שבאת. תוצאות הבדיקות שלך מראים שיש לך מיגרנה. יש לי כדור מדהים, קוראים לו AdvEx והוא יעזור להקל על כאב הראש שלך תוך דקות. הוא עושה את זה על ידי כך שבוא חוסם את ייצור הפרוסטגלנידים במוח, שהם הסיבה לכאב הראש. יש פתרונות אחרים שאפשר להשתמש בהם, כמו אדוויל או אספירין, כי 50 מיליון איש בשנה סובלים ממיגרנות וצריכים הקלה, אבל AdvEx הוכח קלינית ככדור עם הכי פחות תופעות לוואי והוא אינו ממכר. AdvEx פותח על ידי צוות מומחים בינלאומי מבית חולים הר סיני ויצא אל השוק רק לפני שלוש שנים. בתקופה זו הוא נמצא כמסייע למיגרנות בקשת רחבה של מקרים ואנשים. אני אתן לך מרשם, ואל דאגה, הביטוח שלך מכסה את עלות הטיפול."

רואים את ההבדל? אין פלא שההצלחה של רופאים נקבעת לא רק על ידי המומחיות הרפואית שלהם אלא גם על היחס שלהם למטופלים, או יותר נכון, האופן בו הם מתקשרים איתם.

בואו נפרוט את ההבדלים כדי לגלות מה באמת שונה בין שתי הגישות.

זה עניין של מבנה ברור

אתם בוודאי כבר מודעים לכך שהפיטצ' צריך להכיל את כל הסעיפים הבסיסיים: הצורך (או הבעיה), הפתרון, השוק, התחרות וכדומה. אבל לשמוע את כל המידע הזה בבת אחת יכול לצור בלבול אצל מי ששומע את הפיטצ' בפעם הראשונה. לפיכך, העבודה שלכם היא לעזור לקהל המאזינים (או הקוראים) לבצע סיווג מכון ומהיר של כל פיסת מידע לקטגוריה המתאימה לה ולאחר מכן להבין כיצד הכל מתחבר יחדיו. כל סעיף חייב להיות מוגדר כראוי ויש לייצר זרימה טבעית בין הסעיפים השונים. כאשר אתם מדברים על הצורך צריך לדבר רק על הצורך ולא על הפתרון, הצוות או השוק. כאשר אתם מדברים על הפתרון, התייחסו לכיצד הוא פותר את הצורך וכאשר אתם מדברים על הצוות, תסבירו מדוע הם המתאימים ביותר בכדי לייצר את הפתרון.

הדרך השגויה:

"יש לי סט מדהים של מולקולות שחוסמות את הייצור של פרוסטאגלנדים שגורמים לכאב ראש שלך." – כאן הרופא המפחיד מדבר על הפתרון המוצע וללא הסבר מקדים למה בכלל צריך אותו. הצורך (כאב הראש) למעשה חבוי אי שם בתוך המשפט עצמו, מה שעשוי לבלבל את הקהל שלכם אפילו יותר.

הדרך הנכונה:

  • "תוצאות הבדיקות שלך מראים שיש לך מיגרנה" – זה הצורך. פשוט ולעניין.
  • "יש לי כדור מדהים, קוראים לו AdvEx והוא יעזור להקל על כאב הראש שלך תוך דקות" – משפט זה מציג את הפתרון ומראה מדוע הוא פותר את הצורך
  • "הוא עושה את זה על ידי כך שבוא חוסם את ייצור הפרוסטגלנידים במוח, שהם הסיבה לכאב הראש" – משפט זה מראה כיצד הפתרון פועל, אולי זה לא פשוט אבל הרופא (כלומר הסטרטאפ) מראה שהוא יודע על מה הוא מדבר

דברו על מוצר, לא על טכנולוגיה

אפילו שברוב המקרים הסטרטאפ שלכם פיתח טכנולוגיה או קונספט ייחודי אותם אתם מעוניינים למכור, מאד קשה לקהל להבין מידית כיצד הדברים באים לידי ביטוי בשימוש רגיל. כדי לשמור על רמת העניין ולהעביר את המסר בהצלחה, ספרו להם על המוצר: איך יעשו בו שימוש ומהן היתרונות שלו. שחררו את הקהל מהצורך של לעשות את המתמטיקה לבד: מטכנולוגיה א' אתם צריכים לפתח את מוצר ב' שיכול להיות בשימוש עם מוצר ג'. עזבו. זה העבודה שלכם לא של הקהל.

הדרך השגויה:

"יש לי סט מדהים של מולקולות שחוסמות את הייצור של פרוסטאגלנדים" – אתם בטוחים שהקהל שלכם יודע מה זה מולקולה או מהם פרוסטאגלנדים ואיך הם עובדים? כמשתמש פוטנציאלי, איך אני אשתמש במולקולה?

הדרך הנכונה:

"יש לי כדור מדהים, קוראים לו AdvEx והוא יעזור להקל על כאב הראש שלך תוך דקות" – זה כדור, ואני יודע שכדורים בולעים, וזה יקל לי על כאב הראש – נפלא!

אל תכנסו ליותר מדי פרטים

במהלך הפיטצ' יכולת הקשב של הקהל מאד מוגבלת. אם תתנו להם יותר מדי מידע המחשבה שלהם תתחיל לנדוד לתחומים אחרים. אמרו רק את הדברים החשובים. כשתתפסו את תשומת הלב שלהם הם כבר יבקשו לקבל פרטים נוספים בעצמם. ככה מתחיל דו-שיח.

הדרך השגויה:

"הממציא הוא ד"ר איקס ויש לו פטנט בדרך על 'שימוש ב-AdvEx להקלה של כאבי ראש'. ד"ר איקס הוא גם רופא בבית חולים הר סיני ומרצה בהרווארד, הוא אוהב לעשות סקי מים ויש לו שתי בנות."  – תכלס למי אכפת? הפסקתי להקשיב באמצע.

הדרך הנכונה:

"AdvEx פותח על ידי צוות מומחים בינלאומי מבית חולים הר סיני ויצא אל השוק רק לפני שלוש שנים." – קצר ולעניין, משפט כזה מראה לי שיש כאן צוות רציני. אם אני ארצה לדעת עוד על הצוות, הפטנטים או כל דבר אחר – אני בוודאי אשאל.

פרטו יתרונות תחרותיים

יזמים רבים מנסים לשנמך, להתעלם או לזלזל בתחרות. זוהי התנהגות לא ראויה. ראשית, הם (התחרות) שם וכנראה שמישהו משתמש במוצר שלהם, ולכן המשמעות היא שקיים צורך אמתי בשוק. שנית, הם שם. יתכן שהם אינם פועלים בצורה המיטבית לדעתכם, אבל אנשים משתמשים במוצר שלהם אז כנראה הם עושים משהו נכון. שלישית, לחשוב שאין פתרון אלטרנטיבי הוא סוג של עיוורון שיגרום לי לחשוב שאו שאתם משקרים לי (או לעצמכם) או שאין לכם מושג מה באמת קורה בשוק שלכם.

הדרך השגויה:

"המולקולות האלה הרבה יותר טובות מהמולקולות שייתן לך רופא אחר." – איך? למה? למה שאני אאמין לך?

הדרך הנכונה:

"יש פתרונות אחרים שאפשר להשתמש בהם, כמו אדוויל או אספירין, כי 50 מיליון איש בשנה סובלים ממיגרנות וצריכים הקלה, אבל AdvEx הוכח קלינית ככדור עם הכי פחות תופעות לוואי והוא אינו ממכר" – אתם מראים שאתם מודעים למי התחרות ומציגים שתי דוגמאות למדוע הפתרון שלכם טוב יותר. דוגמאות אלו מתייחסות לבעיות הראשיות בשימוש בפתרונות כמו שלכם.

אל תספקו יותר מדי אפשרויות

אם יש משהו שבאמת גורם למשקיעים לאבד עניין זה העדר פוקוס. בסופו של יום אתם סטרטאפ וכמות תשומת הלב (על ניהול, על כספים, על שיווק) ויכולת המיקוד שלכם מוגבלים. פוקוס עוזר לכם להפנות את כל תשומת הלב לדבר אחד עיקרי. כאשר אתם מספקים יותר מדי אפשרויות לגבי החברה שלכם: סוגי מוצרים, ערוצי הפצה, תזרימי הכנסות, שווקי יעד, וכדומה… אתם בעקרון מראים שאתם מפזרים את תשומת הלב שלכם על יותר מדי דברים ולכן נעדרי פוקוס. בחרו אפשרות אחת או שתיים (אחת עדיף) לכל נקודת החלטה שנדרשת לסטרטאפ שלכם: סוג אחד של מוצר, סוג אחד של ערוץ הפצה, שוק יעד אחד. הבנתם את העיקרון.

הדרך השגויה:

"אני יכול לתת לך את המולקולות בזריקה, כדור, נוזל, אינפוזיה או שילוב של כמה דרכים." – ישי יותר מדי אפשרויות. זה מבלבל.

הדרך הנכונה:

"זה כדור" – בחירה אחת ברורה. אולי אני אחשוב שנוזל היא אפשרות טובה יותר, אבל זה נושא לדיון מאוחר יותר כאשר אני אהיה מעורב יותר בענייני הסטרטאפ ויהיה לי יותר מידע על מדוע נבחר דווקא כדור כצורת השימוש המועדפת.

יש נקודות רבות נוספות, אבל נראה לי שהבנתם את הרעיון

כמובן שיש הרבה נושאים נוספים שאליהם ניתן להתייחס בפיטצ' הרופא, דוגמת: קריאה לפעולה ("אני ארשום לך מרשם"), מזעור הסכנה הכלכלית ("זה מכוסה על ידי הביטוח שלך"), גודל השוק ("50 מיליון איש סובלים ממיגרנות כל שנה") ומכירות קיימות ("הוכח כעובד על ידי מגוון רחב של אנשים"), אבל המאמר הזה נהיה ארוך מדי אז אולי אתייחס לנקודות אלו בהזדמנות אחרת.

ולכן, בפעם הבאה שאתם באים לעשות פיטצ' על הסטרטאפ שלכם למישהו, אם זה בעל פה או כמסמך כתוב, קחו רגע וחשבו: אם הייתי שומע את זה מרופא, האם הייתי בולע את התרופה? אם התשובה היא לא, חשבו מחדש על צורת ההגשה שלכם.

התמונה בחסות Naypong at FreeDigitalPhotos.net