עברו עשר שנים וליוויתי למעלה מ-300 מיזמים מאז שהתחלתי לכתוב תוכניות עסקיות באופן מקצועי, ובהתבוננות לאחור אני יכול להגיד שלמדתי דבר או שניים על התהליך (והאומנות?) של כתיבת המסמכים הכל כך נפוצים והכל כך חשובים הללו. והאמת היא שהלקחים האלו שלמדתי אינם תלויים בצורתו הסופית של המסמך: אם זה תוכנית מלאה, תקציר מנהלים, מצגת למשקיע, או תוכנית אסטרטגית על עמוד בודד. ספציפית הגעתי למסקנה שההצלחה של תוכנית עסקית תלויה ביכולתה לקלוע לשלוש (זה תמיד שלוש, הא?) מטרות: איזון, סיפור, וגישה. את עניין האיזון כיסיתי בחלק הראשון. זאת אומרת שהגיע הזמן לדבר על הסיפור.

כן, זו לא רק תוכנית. זה סיפור

"אלה המספרים סיפורים שולטים בעולם", הגיג אינדיאני עתיק

אנשים קוראים תוכניות עסקיות (לפחות חלק מהאנשים קוראים חלק מהתוכניות). וכמו כל חומר קריאה אחר מומלץ שגם התוכנית תהיה סיפור מעניין. איזה סוג של סיפור תלוי בכותב (סופר) ובמוצר או שירות. זה יכול להיות סיפור רומנטי, בין הצורך הבלתי ממומש של השוק והפתרון המוצע על ידי היזם הגיבור, או סיפור מתח אשר מתאר את החלל הנפער בשוק ומגיע לשיאו בהבנה שהגיבור (כלומר המוצר) הוא זה שיציל את המצב וימלא את החלל המאיים להשמיד את העולם. הסיפור עצמו צריך למשוך את הקורא/ת מההתחלה ולגרום לו/לה להזדהות עם הצורך ולהרגיש את ה"רעב". הוא צריך להבנות כל שהוא מגיע לשיאו באופן טבעי בפרק הפתרון המוצע אשר כצפוי פותר את כל הבעיות הקיימות באופן מקורי, חכם ומספק.

אבל אפילו בתוך סיפור בסיסי זה ישנם מספר דברים חשובים שצריך לשים עליהם את הדגש. הנה שני הסנטים (השנקל) שלי בנושא (הנאמר פה נכתב בלשון זכר מתוך נוחות ועצלנות, אבל פונה לגברים ולנשים כאחד):

זרימה חשובה

"אם אתה מעוניין לגרום לאדם או קבוצה לאמץ ערך מסויים בחיי היום יום שלהם, ספר להם סיפור מרתק", אנט סימונס

כאשר אתה קורא סיפור אתה רוצה שהוא יסחוף אותך. זאת אומרת שיזרום בטבעיות מפרק אחד לשני. תוכניות עסקיות אינן שונות. חייב להיות סדר לוגי במבנה שלהם. בשביל הקורא כל חלק בתוכנית חייב להעלות שאלות שהחלק הבא נותן להן מענה. והמיזם (או החברה) חייבת להיות זו שמייצרת את הפתרונות האלו עם מוצר, שירות, או מודל עסקי.

המשמעות בעבורך: וודא שהמסמך שלך "זורם" לכיוון אחד ואתה לא מזגזג בין תיאור של הצורך והשוק להסבר על הפתרון ואז חזרה לשוק. אל תחזור על דבריך ותשמר על זרימת האנרגיה. הסדר הטוב ביותר דומה למה שלימדו אותנו בשיעורי כתיבה בתיכון: הקדמה, שאלה, תשובה, ואז פרטים.

ה"הקדמה" היא החלק הראשון של התוכנית העסקית, אשר אמור בעקרון לפרט את כל התבנית של התוכנית העסקית. זהו חלק מאד חשוב, מאחר ואנשים רבים למעשה לא יקראו מעבר לנקודה זו. זהו פיטצ' המעלית שלך והמידע הבסיסי שהמשקיע המתוחכם צריך לדעת על החברה שלך.

ה"שאלה" מתייחסת למה שהתוכנית מנסה להציג, ולמעשה אינה מוצגת כשאלה בכלל. זוהי פשוט צורה מעניינת להצגת הביקוש ("כל יום כמיליון איש אוכלים גלידה") או הצורך ("גלידה גורמת לאנשים להשמין"). אבל המטרה שלה היא לייצר מודעות לכך שיש מרווח בין ביקוש/צורך והיצע/פתרון.

ה"תשובה" היא המוצר או השירות המדובר. הסיבה שבגללה פתרון זה יפתור את השאלה שהצגנו קודם. וה"פרטים" הם כל אותו מידע שרלוונטי למימוש (או אי-מימוש) הפתרון, כמו השוק, המתחרים והאסטרטגיה העסקית.

מה שהופך את הסיפור הזה לבעייתי הוא שזהו למעשה סיפור על מספרים. ומספרים לרוב אינם באמת מעניינים את הקורא הממוצע. כאן האתגר האמיתי ומה שמבדל בין תוכנית עסקית טובה לרבבות התוכניות העסקיות הממוצעות (ומטה) שמיוצרות כל שנה ברחבי העולם.

הנושא הוא הצעד הבא, כל השאר זה מדע בדיוני

"סיפורים דמיוניים נוטים לעצבן אנשים ללא דימיון" טרי פרטצ'ט

בכל פעם שאני עובד עם יזמים של סטארטאפ, יגיע הרגע שעיניהם ינצנצו והם יחלו לדבר על החזון שלהם ואיך ישיגו אותו: "אנחנו נעשה ככה, ואז נעשה ככה, ואח"כ יהיו לנו מלאנתלפים של לקוחות ונשתמש בביג דאטא ואינטלגנציה מלאכותית כדי לייצר חוויה אישית לכל אחד ואז כולם יזרקו עלינו כסף". או משהו דומה.

ברם, אנחנו כותבים תוכנית עסקית ולא סיפור מדע בדיוני או פנטזיה. אם לא נעבור את השלב הראשון אנחנו לעולם לא נגיע למימוש החזון. לכן השלב הראשון (או השלב הבא) הוא הוא הסיפור. השלב שאחריו יכתב כהמשכון ("תוכנית עסקית II – נקמתה של האסטרטגיה").

המשמעות בעבורך: חזון זה נחמד. זה נותן השראה. אבל בשביל לממש את החזון צריך להצליח ראשית בצעד הראשון. ואז בשני. ואז בשלישי. וכך הלאה. אין דרך לתכנן ולהתכונן לכל ההפתעות שיגיעו לאורך הדרך. אז אל תנסה. הצג את החזון שלך, אבל תכנן איך תגיע לשלב הבא. לאבן דרך הבאה. תשרוד את השנה הבאה. אתה יכול וצריך לתכנן את זה. את היתרה תשאיר לסמינר העצמה וחזון עם הצוות המייסד של החברה.

שימוש בתבניות פשוט לא עובד

"לספר סיפור היא הדרך הכי עוצמתית להביא רעיונות חדשים אל תוך העולם" – רוברט מקיי

האם אתה חושב שסטיבן קינג כותב את הספרים שלו על פי תבניות מוכנות מראש שהוא הוריד מהאינטרנט? האם היית קורא ספר כזה? אני יודע שאני לא. ועם זאת קיים צבר אינסופי של תבניות לתוכניות עסקיות (וסביר להניח שאפילו אספק בעתיד כמה משלי) ופגשתי לא מעט אנשים שעשו בהם שימוש. זה אף פעם לא עובד כראוי. התוצאה היא לרוב מגושמת ובלתי קריאה.

למען האמת, כל פעם שאני מתחיל לכתוב תוכנית עסקית חדשה אני מגלה מחדש שכל תוכנית היא ייחודית ועדיף לבנות אותה מאפס. הסיבה האמיתית לכך היא שתוכנית היא השתקפות של החברה והמיזם וצריכה להכיל בתוכה הגיון פנימי, סיפור וזרימה. כך שלמעשה, למעט הכותרות הראשיות, אין שום משמעות לשימוש בתבנית. לרוב ככל שהתבנית יותר מפורטת היא למעשה מייצרת יותר עבודה ממה שהיא חוסכת מאחר ואתה מנסה לדחוף את הסיפור שלך לתוך מסגרת של מישהו אחר.

המשמעות בעבורך: אתה לא צריך תבנית. כל מה שאתה צריך זה את הכותרות של הפרקים החשובים. אז בבקשה (כדרך אגב, גם הסדר של הפרקים האלה הוא גמיש, אבל מומלץ להתחיל בצורך או בסיפור החברה):
אודות החברה
הצורך
הפתרון
השוק
התחרות
האסטרטגיה העסקית
פיננסים
עכשיו לך וכתוב כל פרק וסדר אותם בסדר שמייצר לך הגיון. אפשר גם להוסיף פרק רקע אם צריך לדבר קצת על התעשייה עצמה.

אם אתה צריך להסביר את זה – אז עשית את זה לא נכון

"אנשים לא בנויים בצורה המיטבית להבנת הגיון, הם בנויים בשביל להבין סיפורים" רוג'ר סי שנק

תוכנית עסקית היא כמו בדיחה. אם אתה צריך להסביר אותה אז סיפרת אותה לא נכון. כך שאם מישהו שואל אותך משהו על פיסת מידע שצריכה להיות בתוכנית (או אפילו על משהו שכבר קיים בתוכנית) אז תדע שמשהו שגוי. חזור אחורה ושכתב את החלק הלא מובן או החסר. וודא שהתשובה לשאלה שנשאלה או המידע שלא הובן קלים לאיתור בתוכנית.

המשמעות בעבורך: תן לכמה שיותר אנשים לקרוא את התוכנית העסקית שלך. תן להם לשאול שאלות ווודא שבכל פעם שאתה שומע שאלה חדשה התשובה תופיע בגרסה הבאה של התוכנית העסקית. כן, זהו מעגל שאינו נגמר לעולם. אבל ככה זה צריך להיות. תמיד תשכתב את התוכנית העסקית שלך.

תתחיל עם המידע החשוב

"לא,לא! ההרפתקאות קודם, ההסברים מבזבזים כל כך הרבה זמן", לואיס קרול

כפי שציינתי קודם, אנשים לא באמת קוראים, הם מרפרפים על התוכנית. הקוראים שלך לא באמת יקראו כל משפט או מילה. לפיכך חשוב מאד להציג בפניהם את מה שהם צריכים לדעת מיד בהתחלה.

בתחילת דרכי ככותב תוכניות עסקיות הייתי כותב מספר פסקאות על נושא כלשהו כך שהם יובילו למסקנה העיקרית של אותו נושא (מה שנקרא בשפה המקצועית ה"פאנצ'"). המסקנה הייתה מוצגת לרוב במשפט האחרון בפסקה. התגובה הראשונית של רוב הקוראים היה לקרוא את תחילת הפסקה ואז לשאול אותי מה הפואנטה שלה? "תמשיכו לקרוא", הייתי אומר, "זה כתוב שם בסוף". טעות חמורה!

המשמעות בעבורך: אם יש משהו שאתה רוצה להגיד, דבר ראשון תגיד אותו. תתחיל עם ה"פאנצ'". ורק אז תכנס להגיון המנחה ולהסברים שעומדים מאחורי מה שאתה מנסה להגיד. ככה גם מי שרק קורא במהרה ידע מיד מה ניסית להגיד..

תכתוב הרבה, תמחק 90%

"כשאתה כותב סיפור, אתה מספר לעצמך סיפור. כשאתה משכתב סיפור העבודה העיקרית שלך היא להפטר מכל הדברים שאינם הסיפור", סטיבן קינג

קריאה טובה לא חייבת להיות קריאה ארוכה. כל התוכניות העסקיות צריכות לשאוף להציג סיפור מפוקס ומהודק, אבל בעיקר קצר. ברם, הרבה יותר כל לכתוב מסמך ארוך ולתת לגיליון לספוג את כל הנושאים והנקודות השונות (זוכר את השאלות שאמרתי קודם שצריך למצוא להם תשובה במסמך?). הבעיה היא שהרבה פעמים לא יודעים מראש מה חשוב ומה לא. מסיבה זו, אתה צריך לכתוב הכל. ברגע שהכל כתוב אפשר להתחיל לבצע עריכה ברוטלית ולמחוק כל מה שלא מעניין, חשוב, או רלוונטי. זה יהיה בערך 90% ממה שכתבת. זה מצויין. תשאר עם 10% של זהב טהור!

המשמעות בעבורך: היה חופשי עם מקש ה delete. בחן היטב כל משפט וחשוב – האם הפרק או הסעיף הנוכחי עדיין יהיו הגיוניים אם המשפט הזה לא היה פה? אם התשובה היא כן – מחק!

לסיכום חלק שתיים

"חלק מהדברים האלה אמיתי וחלק שקרים מוחלטים, אבל כולם סיפורים טובים" הילארי מנטל (וולף-הול)

אם אתה רוצה שמישהו יקרא את התוכנית העסקית שלך, וודא שהיא קריאה. הפוך אותה לסיפור שילמד וישעשע. איך זה עובד? קרא אותה לעצמך. בקול רם. תרגיש אם היא זורמת ומייצרת נרטיב מרתק. ואז תקריא אותה לאנשים אחרים ותראה אם הם מבינים. אל תתעסק עם תבניות. תכתוב את הסיפור שלך.

בחלק האחרון אני אדבר על הגישה הנדרשת בכתיבת תוכניות עסקיות ואיך היא משפיעה על איך אתה והעסק שלך נתפסים.