לאחרונה בחנתי את הקריירה שלי (עד כה) והופתעתי לגלות כי שכבר כמעט עשור שאני עוסק בכתיבת תוכניות עסקיות (למעשה, אם לוקחים בחשבון תוכניות עסקיות שכתבתי לעצמי עבור עסקים שהתחלתי לפני 15 שנה, אז אפילו יותר מעשור). זו נראת לי הזדמנות מצוינת לנסות ולנתח מה למדתי על כל תהליך כתיבת התוכניות העסקיות, וכיצד השתנו התהליך והתוכנויות במהלך תקופה זו, הן בעבורי והן בעבור התעשייה כולה.

אבהיר, כאשר אני מדבר על תוכניות עסקיות אני מתייחס לכל מגוון המסמכים העסקיים אשר דורשים תכנון וחשיבה אסטרטגית. בעשור האחרון לקחתי חלק ביצירת מסמכים מסוגים שונים כולל אסטרטגיות עסקיות, סיכומי מנהלים, ניתוחים עסקיים, מסמכי הכנה להנפקה ראשונית, בדיקות נאותות, הצעות מימון, מצגות משקיעים, מודלים פיננסיים וטיזרים. ברמת העקרון, כולם צורות שונות של אותו מסמך ומהווים דרך לתאר בפרוטרוט את הסטטוס של העסק ואת האופן שבו הוא יתפתח בעתיד הנראה לעין.

ולא מדובר רק על חברות סטארט-אפ והיי-טק. במהלך השנים ייעצתי ללקוחות במגוון רחב של מגזרים עסקיים ובקשת שלמה של גדלי חברות, כולל חברות סטארט-אפ (טרום-מימון כמו גם סבבי גיוס מתקדמים), חברות טכנולוגיה בוגרות (לצרכי אסטרטגיה פנימיים, לצורך חדשנות, ולמסמכי השקעות שונים), מוסדות פיננסיים (בנקים, חברות אשראי), עסקים קמעונאיים (חנויות, רשתות הסעדה, קניונים ומסחר אלקטרוני), עיריות ומועצות מקומיות (תוכניות כלכליות עירוניות, תכנון אזורי חדש, אסטרטגיות כלכליות אזוריות), חברות נדל"ן (עבור מבנים בודדים כמו גם מגה-פרוייקטים), וחברות של מוצרי צריכה (צעצועים, אלקטרוניקה, ומוצרים מתכלים), ועוד רבים.

מאחר והרשימה של הדברים שלמדתי היא נרחבת, בחרתי לחלק אותה לשלושה פרקים המקיפים את שלושת ההיבטים החשובים ביותר לתפיסתי של התוכנית העסקית: איזון, סיפור וגישה. עבור כל אחד מהלקחים שלמדתי, אנסה להסביר מה המשמעות עבורך באם את/ה בוחר/ת לכתוב תוכנית עסקית לעצמך. חלק זה הינו הראשון בסדרה. הכתוב הינו בלשון זכר מטעמי נוחות, אך פונה לגברים ונשים באותה מידה.

שיעור מספר 1: חייבים להיות מאוזנים

ישנם פרטים רבים להם נדרשת תשומת לב בתוכנית העסקית, ולא כולם בהכרח מצליחים להשתלב יחדיו בכדי ליצור סיפור מגובש ומעניין. מה שמבדיל בין תוכנית עסקית רגילה לבין תוכנית מדהימה הוא ביוכלתו של הסופר (או סופרת) לאזן בין כל אותם פרטים באופן המשקף בצורה הטובה ביותר את הזהות והאסטרטגיה של החברה. כל חברה ומוצר יחייבו איזון שונה, בהתאם למצב החברה, לתעשיה ולמטרה של התכנית עצמה. בסופו של דבר, תוכנית עסקית ליחידה עסקית בתאגיד תהיה שונה באופן משמעותי מזו של סטארט-אפ לפני גיוס ראשוני.

אז מה בדיוק אנחנו נדרשים לאזן כאשר אנו יוצרים את התוכנית העסקית שלנו?

איזון של שיווק מול מידע

אחת המטרות העיקריות של התוכנית העסקית הכתובה הינה לקדם את העסק אל מול משקיעים פוטנציאליים ו/או שותפים. ככזה על המסמך להיות "סקסי" ולהציג את החברה כמצרך אטרקטיבי לקנייה. עם זאת, קל מאוד להיסחף וליצור מסמך שיווקי אשר דומה יותר למסמך מכירה ללקוח מאשר למסמך עסקי מקצועי. המשקיעים מצידם מחפשים את המידע הבסיסי: הבנה אמיתית של העסק, אינדיקטורים לרמות התפקוד שלו, ומידע על השוק בו פועלת החברה. הם רוצים מידע מוצק. משקיע טכני יותר יהיה מעוניין גם במידע על הטכנולוגיה עצמה.

בנוסף, יזמים ומנהלים רבים מרגישים כי עליהם להסתיר את המשברים איתם מתמודדת החברה שלהם, את האתגרים בשוק או הבעיות אשר קיימות במוצר שלהם, ולו מהחשש שאלו ישקפו עליהם באופן שלילי. כתוצאה מכך, בסופו של דבר, התוצר הסופי מרגיש לא אמין. יזמים אחרים בוחרים להיות אינפורמטיביים מדי, וכושלים בכך שהתשוקה האמיתית אשר בבסיס המיזם לא מצליחה לעבור לקורא, ובמקום זאת מתקבל מסמך טכני לחלוטין אשר לא יצליח לגרום לאיש להכניס את היד לכיס ולהשקיע.

זה תפקידו ומחוייביותו של כותב התוכנית העסקית לשלב מחד מידע שיווקי ומאידך מידע מפורט (עסקי או טכני) לכדי מסמך אחד מעניין, אינפורמטיבי ו"סקסי". זו אחת הסיבות שיזמים רבים נכשלים בכתיבת החומרים של עצמם – הם יותר מדי מאוהבים, או מעורבים באופן מהותי מדי, בעסק שלהם ונוטים "למכירת יתר" או "יתר הסבר" (או "תת-הסבר" של דברים שנראים ליזם ברורים לחלוטין, אבל לא באמת מובנים לקורא ההדיוט).

המשמעות לגביך:נסה למקד את התוכנית העסקית דווקא בפן ההפוך מהנטייה הטבעית שלך. כך, למשל, אם אתה מאוד שיווקי באוריינטציה, שים יותר דגש על ההיבט הטכני ועל מידע מפורט. הסיבה לכך היא כי היצר הטבעי שלך, למשל להיות שיווקי, יגיע בכל מקרה, אבל על ידי הדגשת היתר תצליח לייצר מסמך מאוזן יותר.

הימנע משיווק מפורש ו / או שימוש במילים טכניות מאוד וביטויים כגון: "מהפכני", "ייחודי", "יחיד במינו".

אל תנסה להסתיר אף חלק מהעסק שלך, בפרט לא אלו שבעינך עשויים להיראות בעייתים, כגון המתחרים, תנאי השוק ו/או האתגרים הטכניים. הם תמיד יתגלו, ואז אתה תיחשב לנאיבי במקרה הטוב, או פשוט לשקרן במקרה הרע, ובכל מקרה ללא ראוי לניהול העסק או קבלת מימון. זכור: "אם משהו נראה טוב מדי מכדי להיות אמיתי, אז כנראה שזה לא יכול להיות אמיתי". אפשר להמעיט באיומים מסוימים, אבל תמיד צריך להתמודד איתם באופן ישיר ולהראות כיצד תצליח להתמודד איתם.

איזון של עסקים בפועל מול תכנון עסקי

באופן לא מפתיע, תוכנית עסקית היא שילוב של שני דברים – תוכנית (מפת דרכים לעתיד העסק) ועסקים (מידע פיננסי ומטריקות). כאשר חברה מצוייה בשלבים המאד ראשוניים של מחזור חייה יש לה בדרך כלל מעט מאד (אם בכלל) מידע עסקי להציג, והיא תדרש לדבר בעיקר על התוכניות שלה לעתיד. ככל שהחברה בוגרת יותר כך מתחיל האספקט העסקי לתפוס במה מרכזית יותר והתכנונים עצמם מקבלים דגש פחות.
אם הייתי מתבקש לשרטט את הקשר שבין בגרות החברה לבין היחס של מידע עסקי ותכנון, אז זה היה נראה משהו כזה:

(הערה: זו אחת הסיבות שאני כל כך נהנה לכתוב תוכניות עסקיות לחברות אשר עומדות לפני הסבב המשמעותי הראשון של גיוס כספים – בד"כ מה שנקרא סבב A. זוהי הנקודה בה יש מספיק "בשר" על העסק שאפשר לכתוב דברים משמעותיים, אך עדיין יש מקום לפיתוח תשתית של אסטרטגיה חדשנית ואמיתית).

המשמעות לגביך: אם אתה יזם של חברה בשלביה הראשונים עליך להתמקד בתוכנית שלך. אבל, זהו אזור מסוכן. אתה חייב להבין שתוכנית היא לא באמת מה שאתה מתכוון לעשות בחמש השנים הקרובות ואיך העסק שלך יהפוך לגוגל הבא. התוכנית שלך היא ההסבר של איך תגיע לאבן דרך המשמעותית הבאה של החברה. הפוקוס חייב להיות על האסטרטגיית חדירה לשוק והשגת לקוחות. אתה יכול להציג את החזון, אבל לתכנן באמת רק את השלב הבא ולהסביר (ברמה עקרונית) כיצד השלב הזה יהיה המקפצה שתביא אותך לשלבים שלאחר מכן ולהשגת היעדים שהגדרת לחברה (לדוגמא: "החברה מתכננת לגייס ערוצי הפצה. לשם כך נפנה לחברות A, B ו-C ונציע להם עסקת שותפות מדהימה. בעתיד, ערוצי הפצה אלו יהיו אחראים על השגת לקוחות באזורים X,Y ו-Z").

אם אתה חלק מהנהלה של חברה בוגרת – הצג נתונים אמיתיים. הראה שאתה מבין את המידע והמטריקות (מי הלקוחות שלך? כמה עולה כל לקוח חדש/קיים? מה הערך שלהם במהלך תקופתם כלקוחות? מה קצב שריפת המזומנים החודשי? כמה יעיל תמהיל השיווק שלך? מה שרשרת הערך האמיתית?). כל תוכנית שתציג חייבת להתבסס על מספרים אלו (לדוגמא: "יחס ההמרה שלנו בקרב צעירים באפריקה הינו 50% יותר גבוה מאשר בקרב אמריקאים ממעמד סוציו-אקונומי נמוך. לפיכך, החברה תמקד את פעילויות השיווק שלה באוניברסיטאות בניגריה").

איזון של עומק מול אורך

כשרק התחלתי לכתוב תוכניות עסקיות הייתי מייצר מסמכים בני 50 ומעלה עמודים אשר פירטו לעומק כל פרט ופרט במיזם ובתוכניות העתידיות שלו. ככל שהזמן עבר, מספר העמודים התקצר בהדרגתיות. היום אני מכוון לכ-10-15 עמודים, ואם אני מצליח אפילו בפחות אז מה טוב. תקציר מנהלים ממוקד יכול להיות 3-5 עמודים בלבד ולהכיל עולם ומלואו. זוהי לא עצלנות, נהפוך הוא, הרבה יותר קל לכתוב מסמך ארוך עד עייפה. אבל האמת היא שאף אחד לא יקרא אותו (חוץ מאולי אנליסט מיואש או חבר של מייסדי החברה שמרגיש צורך להיות חלק מהפעילות). האתגר האמיתי הוא להצליח לדחוס את כל החלקים המעניינים לתוך מסמך קצר, קוהרנטי, אשר עונה לכל השאלות החשובות אבל עדיין מצליח לשמור על זרימה ופוקוס.

המשמעות לגביך: אל תנסה לכתוב מסמכים ארוכים רק כי אתה חושב שהם יראו רציניים יותר. כוון למקסימום תוכן (עומק) ובאורך מינימלי. איך עושים דבר כזה? מתחילים בלכתוב את הכל. אבל הכל. ואז מוחקים 90%. כשאתה כותב משהו בפעם הראשונה אתה לא תמיד יודע אם זה יהיה חשוב או לא. מסיבה זו אתה צריך לכתוב הכל. ברגע שזה נכתב, ויצא לך מהמערכת, קח פסק זמן קצר ואז חזור וקרא את מה שכתבת. מחק כל דבר שנראה לך לא מעניין, לא חשוב או לא רלוונטי. תגלה שזה רוב המסמך. זה טוב. השארית (ה-10% הנותרים) יהיו זהב מזוקק.

איזון של אסטרטגיה מול תכנון

כן, תוכנית עסקית מפרטת את האסטרטגיה של החברה ותוכנית הפעולה הנגזרת ממנה. אבל, כפי שכולם מודעים, פעמים רבות המציאות שונה משמעותית מהתוכנית ויש סיכוי גבוה שמה שנכתב בתוכנית העסקית לעולם לא יצא לפועל. האם זה אומר שכל הזמן והמאמץ שהוכנס ליצירת התוכנית העסקית בוזבזו? כלל וכלל לא. הערך האמיתי של תוכנית עסקית הוא בתהליך היצירה שלה וההבנה של מה גרם לחברה לבחור דווקא במסלול פעולה מסויים. אפילו אם בסופו של דבר החברה תפעל אחרת, כתגובה לשינוי בשוק לדוגמה, העובדה שמראש נבחר מסלול מסויים אומרת שניסית לבחון את כל המסלולים האפשריים מראש ובחרת שלא ללכת בהם (זה הבסיס האמיתי של אסטרטגיה). כאשר המציאות תכה אתה כבר תדע את כל אפשרויות הפעולה העומדות בפניך ותוכל להתעלם באופן מושכל מאותם מסלולים אשר אינם תואמים לתנאי השוק החדשים.

המשמעות לגביך: תשקיע בתהליך התכנון. מפה מראש את כל האפשרויות לאסטרטגית חדירה, אסטרטגיית התרחבות, או כל אלמנט קריטי אחר בהתקדמות החברה. וודא שאתה מבין את החיובי והשלילי ואת ההשלכות המלאות של כל אפשרות. צור מערכת ציונים שתאפשר לך לדרג את כל האפשרויות מהטובה ביותר לגרועה ביותר. במסמך הכתוב ציין רק את האפשרות שבחרת ומדוע בחרת דווקא אותה (קיימת גם אפשרות לציין את האסטרטגיה השנייה בדירוג כאסטרטגיית גיבוי).

שמור את המסמך עם האפשרויות המדורגות וחזור אליו תקופתית. בדוק אם משהו מהותי השתנה ואשר גורם לשינוי בדירוג האסטרטגיות. אם כן, שקול לבצע שינויים באסטרטגיה שנבחרה.

איזון של להבין מול להיות מובן

משקיע אשר קורא את התוכנית העסקית שלך מתעניין להשקיע לא רק בחברה שלך אלא בך. המטרה של המסמך היא להדגיש את היחודיות של העסק שלך, אבל בד בבד להראות עד כמה אתה מבין את המשמעות של ייחודיות זו ואיך לגרום לעסק להצליח. אתה חייב להראות שאתה מבין איך התעשייה שלך עובדת, מה שרשרת הערך, מי השחקנים הראשיים בשוק, ואיך מתנהג הצרכן עם ובלי המוצר או השירות שלך ועוד אינסוף פרטים קריטיים על ניהול העסק.

אבל, להראות הבנה אמיתית זוהי חרב פפיות. מאד קל לגלוש לעולמות הטכניים, לסיבוכיות של התעשייה, או למספרים הקטנים שמייצרים את העסק. ואילו המקומות בהם יילך הקורא לאיבוד, מאחר ורוב הסיכויים שהוא אינו מכיר ומבין את התעשייה באותה רמה כמוך, היזם שחי ונושם את התעשייה הזו. בדומה לאיזון הנדרש בין מידע ושיווק, גם כאן צריך למצוא את האיזון בין להראות ידע והבנה אל מול להיות אקדמי ומשעמם.

המשמעות לגביך: הכי חשוב: דע את השוק שלך ואת המוצר שלך. ועכשיו הבן שהתפקיד האמיתי שלך הוא לפשט את ההבנה הזו לרמה של הדיוט. הסבר לקורא את הבסיס בעזרת הכלים הפשוטים ביותר, אבל ברמה הגבוהה ביותר. אל תיכנס יותר מדי עמוק לתוך הנתונים, אלא אם כן ממש מחויב להבין אותם בשביל להבין את החברה שלך או את האסטרטגיה שלך. אני מוצא שאינפוגרפיקות ותרשימי זרימה מאד עוזרים כאן.

לדוגמא, בוא נקח חברה דימיונית XXX אשר פיתחה אפליקציה שעוזרת לאנשים לאתר את השותף המושלם לגולף. כאשר אנחנו מסבירים כיצד פועלת האפליקציה אנחנו יכולים להכנס לפרטי פרטים על איך משתמשים ממלאים טפסים והמערכת מבצעת קורלציות בין הנתונים של האנשים בכדי למצוא את השותף הטוב ביותר, או אנחנו יכולים להציג את הסיפור בעזרת תרשים פשוט:

לסיכום החלק הראשון

תוכניות עסקיות, כמו החיים עצמם, זקוקות לאיזון. תוכנית עסקית לא מאוזנת היא קשה לקריאה ולא תעביר את המסר הרצוי או את רוח החברה כראוי. כאשר אתה כותב את התוכנית העסקית שלך, וודא שאתה שומר על האיזון הנכון בין להיות אינפורמטיבי לבין לשווק את החברה, תן מספיק מידע על תהליך התכנון וספק נתונים על תפקוד החברה, ובהתאם לנדרש מהשלב הנוכחי בו מצויה החברה. והכי חשוב, העבר את המידע החשוב תוך שמירה על מסמך שאינו ארוך ומטביע את הקורא בעודף נתונים מספריים וטכניים.

בחלק הבא אדבר על אספקט חשוב נוסף בתוכנית העסקית: הסיפור, ומה למדתי על לספר סיפורים מכתיבת תוכניות עסקיות.